como posicionar marcas com eficácia?

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junho 27, 2020
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como posicionar marcas com eficácia?

Lima & Santana Propaganda, sua agência de publicidade e propaganda em Santos

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Para pequenas e médias empresas, o Branding é uma prática relativamente simples, na qual os esforços estão voltados para a criação de autoridade digital e de uma imagem positiva na mente e no coração dos consumidores. Porém, à medida que a empresa cresce, isso se torna mais difícil.

A complexidade pode ocorrer devido a vários fatores, por exemplo, a expansão da marca com mais produtos ou serviços, inclusive com o surgimento de outras marcas que emergem da marca principal e competem entre si no mercado.

Para resolver esse problema, surgiu a estratégia multimarca. Neste post, você descobrirá como aplicar esse conceito, por meio dos seguintes tópicos:

Boa leitura!

O que é uma estratégia multimarca?

Podemos dizer que uma estratégia multimarca, em termos gerais, consiste no conjunto de ações realizadas por uma empresa para definir o processo de promoção de várias marcas, sob a mesma organização e desenvolvendo identidades diferentes.

A ideia é restringir ou eliminar a concorrência entre as marcas de uma mesma empresa, a fim de aumentar sua participação no mercado, atacando vários segmentos do público consumidor.

Pense em uma empresa que possui várias marcas sob o mesmo teto. Provavelmente, algumas destas virão à sua mente:

Elas têm uma estratégia multimarca para orientar simultaneamente as ações e os processos de cada um de seus produtos e “submarcas” de um mesmo segmento ou mercado.

Isso é feito com o objetivo de garantir que não haja competição interna entre as marcas e para que cada uma possa se posicionar à sua maneira.

Para esse tipo de ação, é essencial levar em consideração a chamada arquitetura de marca. Ela estabelece o relacionamento entre as diferentes partes de uma marca — como seus produtos, serviços, divisões, entre outras —, visando aprimorá-la na mente de seus consumidores.

Esse conjunto de estratégias permite que você projete e construa o portfólio de sua marca por meio de processos harmoniosos e integrados, a fim de unir os objetivos da empresa, as expectativas do público e as iniciativas de cada submarca sob a mesma estratégia.

Existem duas classes de estratégias multimarcas ou “perspectivas” que podem ser dadas a essas ações de Marketing, de acordo com as variações do segmento. Elas são baseadas na abordagem que as empresas usam para diferenciar cada marca na mente dos consumidores. A seguir, mostraremos quais são.

Separação de acordo com a identidade da marca

É quando o único fator diferenciador de um produto ou serviço de seus concorrentes está em aspectos relacionados à marca, como sua imagem ou identidade.

Um exemplo disso é a FedEx, uma empresa nacional e internacional de entregas e remessas. Suas diferentes marcas se baseiam na separação de seus serviços, como FedEx Lite, FedEx Premium, FedEx Cargo, entre outras.

Multimarca FedEx

Ausência de relação com a marca matriz

Há também casos em que as diferentes marcas de uma empresa são separadas da principal e os usuários não conseguem distinguir, em um primeiro momento, qual marca pertence a qual empresa.

O Facebook é um exemplo claro disso. A companhia americana, ao longo do tempo, adquiriu outras empresas, como o WhatsApp e o Instagram.

Para cada uma delas, existem estratégias diferentes e, exceto por pequenos indícios, o usuário não consegue reconhecer que elas são propriedade da empresa Facebook.

Esse modelo também é frequentemente definido como “casa de marcas”, em que uma marca principal pode ser muito menos reconhecida do que suas marcas associadas, que possuem seu próprio universo semântico.

Um exemplo é a Unilever, uma vez que muitas das seguintes marcas são de sua propriedade, embora tenham uma base histórica independente e um espaço de destaque entre seus seguidores e clientes.

Marcas Unilever
Representação de algumas das marcas do portfólio da Unilever.

Para ajudar você a entender melhor, daremos alguns exemplos de empresas que conseguiram aplicar muito bem uma estratégia multimarca.

4 empresas com estratégias multimarca bem-sucedidas

A seguir, mostraremos como 4 empresas de diferentes áreas usaram essa estratégia para se posicionarem como líderes em seus nichos.

1. Disney

A Disney é muito mais do que filmes infantis, isso é fato. A empresa possui estúdios de cinema, rádios, parques temáticos, canais televisivos de notícias, esportes e programação infantil e até mesmo os personagens de Os Simpsons, com a recente compra da FOX.

Tudo isso debaixo de uma mesma marca: Disney.

Seu público, apesar de reconhecer suas múltiplas marcas, sabe que todas estão sob a cortina da empresa e protegidas pela “Magia Disney”.

Os universos semânticos de cada história projetada nos cinemas, na televisão, nos serviços de streaming e em seus parques, independentemente de suas diferenças, se complementam para demonstrar aos consumidores que a marca coloca seu toque em cada detalhe.

Disney

2. Google

Esse nome é tão poderoso que se tornou um verbo. A empresa Alphabet, como é conhecida no mercado de ações, contém um enorme número de produtos e serviços que se harmonizam com a arquitetura de marca do Google.

Cada produto que a empresa possui tem a assinatura do gigante em termos de integridade, flexibilidade, objetivos e previsões para o futuro.

A empresa conseguiu se manter competitiva ao longo do tempo, criando mensagens valiosas sobre sua missão e seu propósito. Nesse sentido, cada produto e serviço que ela promove é carregado desses valores, além de transparência, força e simplicidade.

Algo que também distingue o Google em sua estratégia multimarca é a capacidade de diversificar sua base de plataformas e softwares, a ponto de colaborar com profissionais, consumidores regulares e empresas.

Google Suite

Isso faz com que a marca esteja presente nos mais diferentes âmbitos de produção e consumo, o que lhe permite conquistar o mercado e expandir exponencialmente o valor de sua marca principal.

3. Amazon

A Amazon é muito mais que livros há bastante tempo. Em sua arquitetura, podemos ver a expansão da marca para muitos mercados.

Por exemplo, com o nascimento do Amazon Basics, a empresa se concentra em competir nas categorias de produtos mais fortes, com vários itens de alta qualidade e preços razoáveis ​​que abalam qualquer marca.

A empresa possui dezenas de marcas que atendem a diferentes necessidades, por exemplo:

  • Amazon Fresh: oferece produtos comestíveis;
  • Amazon Prime: serviços de streaming, descontos para envios e produtos, entre outros;
  • Amazon Echo: produtos que integram a interface de voz da Amazon para várias finalidades;
  • Amazon Kindle: compra, armazenamento e consumo de livros digitais por meio de tablets Amazon.

A tendência de criar submarcas e harmonizá-las sob a mesma estrutura, mas de forma independente, surgiu graças à Amazon, que é um exemplo claro do sucesso da estratégia multimarca.

Estratégia multimarca da Amazon

4. EA (Electronic Arts)

Por último, temos a EA. Qualquer pessoa que já tenha jogado em um console de videogame reconhece o logotipo dessa marca. Isso porque ela é uma das líderes mundiais absolutas em entretenimento digital.

Cada jogo que a empresa lança — que tem seu próprio Marketing e estratégias — conta com uma cultura completamente diferente dentro do mercado.

Marcas EA

Além disso, a empresa mantém uma história única que não está relacionada a outros lançamentos da marca, mas conserva implicitamente o nome da EA.

Como você pode ver, quando uma empresa decide expandir, ter uma estratégia multimarca é um fator essencial para garantir o sucesso e o foco individual de cada linha, mas conservando em cada ação a essência da matriz.

Se você chegou até aqui, já deve imaginar alguns fatores que tornam a estratégia decisiva para o sucesso de uma empresa em suas aspirações de estabelecer várias marcas no mercado. Mas, para não deixar nenhuma ponta solta, explicaremos sua importância.

Por que investir em estratégias multimarca?

A real importância de ter uma estratégia multimarca em uma grande empresa passa por seis fatores determinantes. Entenda quais são eles a seguir.

Construção de liderança na indústria

É fácil entender que, quando uma empresa lança e aplica uma estratégia multimarca, o que ela procura é obter autoridade e notoriedade para seu portfólio de produtos e serviços no mercado em que atua.

Estabelecer várias marcas em um ou mais segmentos do seu negócio pode melhorar a percepção de seus consumidores sobre você, além de fazer com que eles comparem sua marca com seus concorrentes sempre que investigarem seus produtos ou serviços.

Satisfação das necessidades do consumidor com suas soluções

Talvez esse seja o objetivo mais ético que existe. Atender às necessidades do seu público deve ser a prioridade número um da sua organização.

Uma marca que planeja estabelecer uma estratégia multimarca terá a oportunidade de satisfazer todas ou várias necessidades de seu público-alvo e ganhar um lugar privilegiado em seu mercado.

Estabelecimento de uma concorrência efetiva

Uma grande empresa sempre terá grandes concorrentes. Essa natureza do mercado força as empresas a gerar ações efetivas que permitam ganhar terreno umas sobre as outras.

A estratégia multimarca cumpre esse objetivo, estabelecendo o valor e a versatilidade da sua empresa por meio de ações de Marketing, a fim de mostrar aos consumidores que a melhor opção que existe é a sua.

Promoção de uma concorrência interna saudável

Quando você tem várias marcas na mesma empresa, precisa de vários gerentes para administrá-las.

Isso fará com que esses profissionais concorram de forma saudável para que cada marca gere mais receita e resultados de branding para a empresa.

Tudo isso fará com que o negócio obtenha competitividade, desenvolvimento, alcance de mercado e força para sua cultura organizacional.

Manutenção dos clientes ao longo do tempo

Sabemos que os consumidores mudam porque seus gostos, interesses e necessidades mudam.

A estratégia multimarca permite que você siga e implemente ações para dar ao público o que ele precisa em cada estágio de sua jornada e, assim, permaneça fiel à sua marca.

A longevidade de um cliente é cada vez mais necessária, já que atualmente os consumidores desejam construir relacionamentos e experiências com as marcas e as valorizam quando elas se demonstram mais humanas.

É por isso que métricas como LTV (Lifetime Value), ROI (Return on Investment) e NPS (Net Promoter Score) ganharam força.

No caso da Rock Content, por exemplo, a evolução do cliente em sua estratégia de Marketing de Conteúdo é o indicador que nos leva a propor a aquisição dos novos serviços que temos, porque queremos que ele cresça conosco ao longo do tempo.

Assim, ele vai conhecendo cada uma de nossas marcas (Rock Stage, Rock Studio, Visually, Ion, Live) enquanto fortalece seu relacionamento com a principal, que é a Rock Content.

Possibilidade de testar novas alternativas sem tantos riscos

Ao criar sua marca, uma pequena empresa tem pouca margem para erro. Em outras palavras, uma decisão mal planejada ou mal executada pode retirá-la do mercado em questão de dias.

No entanto, uma grande empresa, com uma estratégia multimarca bem definida e aplicada, pode testar novos produtos e serviços em cada uma de suas marcas e ter portfólios de produtos que lhes dão mais oportunidades de obter autoridade, desde que o público os associe à empresa.

Dito tudo isso, resta apenas explicar como é possível desenvolver uma estratégia desse estilo e garantir o sucesso de todas as marcas do seu negócio.

3 ações possíveis para uma estratégia multimarca

Se sua intenção é iniciar ou consolidar as marcas da sua empresa, recomendamos dar atenção a esses três fatores.

1. Produzir um buscador de soluções

Esse tipo de conteúdo interativo é muito útil quando você precisa guiar os clientes em seu portfólio para encontrar a solução para sua dor ou problema e, ao mesmo tempo, gerar engajamento com materiais atraentes.

O buscador de soluções é mais do que um questionário: é um mapa que permite que seus clientes potenciais ou personas respondam a perguntas que os orientem na busca por um produto ou serviço que resolva um problema que estão enfrentando.

Um exemplo disso é a página em espanhol que fizemos na Rock Content para que o usuário descubra qual conteúdo interativo é mais compatível com seus desafios de Marketing e Vendas.

Dessa maneira, o buscador orienta o usuário de maneira divertida sobre os planos da empresa e o educa sobre o produto que você oferece.

Se você quiser saber como usar esse e outros conteúdos interativos em seu plano de Marketing Digital, faça o download do nosso guia completo sobre o assunto!

2. Usar storytelling para cada marca

O storytelling é uma perspectiva criativa que permite reunir narrativas interessantes e chamativas para que o leitor ou consumidor se sinta imerso na história.

Uma boa ideia em uma estratégia multimarca é criar histórias para cada uma das marcas que, embora tenham conteúdo exclusivo, levem o usuário a entender que todas estão sob o olhar e o selo da marca matriz.

3. Mapear os diferentes pontos de dor do cliente

Se você deseja lançar marcas que realmente ajudem o cliente a resolver seus problemas, é necessário entender quais são as dores que o estão afetando.

Em uma estratégia multimarca, submarcas podem ser criadas para ajudar os consumidores a satisfazer suas necessidades em etapas. Ou seja, na prática, as dores do cliente ideal são identificadas, e produtos e serviços complementares são criados para ajudar a resolvê-los passo a passo.

Você também pode criar personas diferentes para orientar o conteúdo e as iniciativas de geração de demanda com base no produto ou serviço.

Voltando ao caso do Google, o cliente ideal do Google Analytics 360 pode ser muito diferente do cliente do Google My Business, portanto, ter perfis de representantes diferentes aumenta a eficiência das ações.

Pronto! Você já conhece o suficiente sobre a estratégia multimarca e está preparado para começar a desenvolver uma na sua empresa.

Lembre-se de que a real intenção dessas ações é dar ao seu negócio a possibilidade de competir efetivamente no mercado em diferentes nichos, mas com a mesma identidade de marca, valores e propósitos.

Se você tem interesse em estratégias de marca e deseja melhorar o gerenciamento de sua empresa, faça o download deste guia completo de Branding e conheça as melhores práticas desse segmento!



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