o que é e como basear sua estratégia em dados?

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o que é e como basear sua estratégia em dados?

Lima & Santana Propaganda, sua agência de publicidade e propaganda em Santos

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O marketing costuma ser visto como uma área criativa das empresas. É de lá que saem as campanhas que colocam as marcas nas ruas e encantam o consumidor. Porém, existe uma parte que não aparece tanto, mas que tem grande importância estratégica: o Marketing Analytics.

Essa é a área analítica do marketing, que permite criar estratégias mais precisas e eficientes com base em dados. As decisões, as campanhas e a criatividade devem ser embasadas em análises de desempenho para a empresa não se perder no caminho.

Muitas empresas, porém, não adotam o Marketing Analytics. Sabe o que isso significa? Que elas andam no escuro. Sem saber de onde vêm, se estão agindo certo e para onde devem ir, dificilmente vão alcançar os resultados que esperam.

Para dar luz a esse caminho, você precisa entender o que é Marketing Analytics, qual é a sua importância e como aplicar no seu negócio. É por isso que estamos aqui! Veja agora o que você vai aprender neste artigo:

Vamos lá? Acompanhe agora para saber tudo sobre Marketing Analytics!

O que é Marketing Analytics?

Marketing Analytics é uma disciplina do marketing que trabalha com a coleta e a análise de dados para entender padrões, avaliar estratégias e tomar melhores decisões.

É a área que mergulha nos dados para entender quais resultados foram alcançados, se a empresa está no caminho certo e quais tendências estão no horizonte. Portanto, é uma prática que reporta o passado, analisa o presente e orienta o futuro.

O Marketing Analytics está relacionado ao conceito de big data, que se refere à explosão de dados no mundo digital. Hoje as empresas têm uma infinidade de dados à disposição sobre o seu desempenho, o mercado, consumidores e concorrentes. Afinal, (quase) tudo pode ser rastreado, monitorado e armazenado atualmente.

Só que esses dados, por si só, não servem para nada, se a empresa não sabe como lidar com eles. Então, o Marketing Analytics é a área que vai se dedicar a eles: ao criar uma estrutura e uma cultura data driven, a empresa passa a rastrear, coletar e analisar dados de maneira estratégica, a fim de alcançar os seus objetivos de marketing.

Dessa forma, o Marketing Analytics se revela uma das mais importantes ferramentas de business intelligence, que se refere à transformação dos dados em inteligência como suporte para a gestão do negócio.

É preciso ainda esclarecer que Marketing Analytics engloba web analytics e digital analytics. Mas não é sinônimo deles, embora todos esses conceitos utilizem a análise de dados para melhorar a performance de um negócio e se preparar para o futuro.

Web analytics se refere apenas ao universo de dados da web (sites e páginas). Já o digital analytics abrange os dados de diversos canais interativos, entre eles sites e páginas da web, mas também mobile, redes sociais e outros. O Marketing Analytics, por sua vez, engloba todos os dados relacionados ao marketing, sejam eles de canais online ou offline.

Quais são os benefícios do Marketing Analytics?

Em um cenário cada vez mais complexo e competitivo, o Marketing Analytics tende a ser um diferencial. As jornadas de compra se tornaram caóticas, os consumidores ficaram mais exigentes, os concorrentes estão mais atentos e os recursos estão mais escassos.

Então, as empresas que souberem usar os dados para entender esse cenário, aproveitar as oportunidades e minimizar os riscos, podem ter melhores resultados.

A seguir, você vai conferir os benefícios do Marketing Analytics que podem colocar a sua empresa à frente dos concorrentes:

Mensurar o desempenho das estratégias

Talvez esse seja o principal benefício do Marketing Analytics: você pode monitorar o desempenho do marketing e saber o que vai bem e o que pode melhorar. É isso que permite otimizar as estratégias para ter melhores resultados e alcançar os objetivos.

Quantificar o ROI das estratégias

Uma das mensurações que você pode fazer é em relação ao retorno sobre os investimentos (ROI), especialmente no marketing digital. Dessa forma, você pode avaliar o impacto das campanhas e estratégias no caixa da empresa e focar as otimizações no retorno financeiro — que, no final das contas, é o que realmente interessa.

Manter o foco nos objetivos

Ao avaliar o desempenho das estratégias, a intenção é verificar se elas estão no caminho dos objetivos traçados pela empresa. Portanto, adotar o Marketing Analytics é uma forma de manter a equipe sempre alinhada aos objetivos micro e macro do negócio.

Entender o comportamento do consumidor

Marketing Analytics também ajuda a conhecer melhor o consumidor. Você pode coletar dados sobre o perfil do público em diferentes canais, sobre como as pessoas se comportam no seu site e como reagem às suas estratégias. Assim, é possível criar uma persona mais realista e traçar melhores estratégias para ela.

Monitorar os concorrentes

Marketing Analytics não olha apenas para dentro. Você também pode coletar dados sobre a atuação dos seus concorrentes e perceber o que eles estão fazendo, quais estratégias estão funcionando e como você pode se preparar para enfrentá-los.

Defender as estratégias

Quem trabalha com marketing sabe a importância de apresentar resultados. Pode ser para o CEO da empresa, o gerente da área, o líder da equipe ou os colegas. E, para defender as estratégias adotadas, você precisa saber analisar dados e construir relatórios eficientes.

Embasar a tomada de decisão

Como dissemos, Marketing Analytics não olha apenas para passado e presente. A análise de dados serve essencialmente para o futuro, para a empresa tomar melhores decisões e criar melhores estratégias para alcançar seus objetivos.

Aumentar a previsibilidade

Análise de dados não é como bola de cristal para prever o futuro. Mas ela ajuda a identificar padrões e tendências que antecipam o que está por vir. Assim, a análise preditiva permite que a empresa se prepare para os riscos e oportunidades que estão no horizonte.

Como funciona o Marketing Analytics?

Marketing Analytics não se resume à análise de dados. Existem etapas anteriores que definem os processos de rastreamento e coleta de dados para que a análise cumpra sua função. Então, vamos ver agora as três etapas fundamentais do Marketing Analytics:

1. Rastrear dados

O primeiro passo do Marketing Analytics é rastrear os dados. Como dissemos, há uma infinidade de dados por aí. Mas você não vai rastrear todos eles para fazer análises de marketing — apenas aqueles gerados pelos seus canais de marketing.

Site, redes sociais, aplicativos e mídia pagas, por exemplo, são canais que concentram seus esforços de marketing digital. Portanto, é preciso rastrear os dados das interações dos consumidores nesses canais para entender como eles estão reagindo às suas estratégias.

Digamos, por exemplo, que você tenha um e-commerce e investiu em links patrocinados. Então, você precisa rastrear o caminho que os compradores da sua loja virtual traçaram para identificar quantos vieram desse anúncio no buscador. Assim, você consegue entender quantos clientes, quantas vendas e qual faturamento aquele investimento gerou.

Para fazer o rastreamento desses dados, você precisa utilizar parâmetros de acompanhamento nas URLs e instalar códigos no seu site. Mais adiante, vamos explicar melhor como fazer isso.

2. Coletar dados

Com o rastreamento, você consegue acessar várias informações sobre o desempenho das suas estratégias de marketing. Depois, em uma ferramenta (automática) ou uma planilha (manual), você vai coletar os dados que precisa para fazer a análise.

Porém, você precisa focar em apenas deles para fazer uma análise producente — ou pode se perder em meio a tantos dados.

Portanto, a coleta dos dados deve ser orientada pelos KPIs da estratégia, que são aquelas métricas relacionadas aos objetivos estratégicos. São eles que dizem quais dados você deve coletar para fazer a análise.

Para ajudar a identificar esses indicadores, trouxemos aqui as principais métricas que você pode acompanhar:

  • Métricas de site ou blog: nº de sessões, nº de visitantes, duração média da sessão, páginas por sessão, origens de tráfego, taxa de rejeição, taxa de conversão.
  • Métricas de SEO: tráfego orgânico, posição na SERP, taxa de conversão orgânica, domain authority, page authority.
  • Métricas de mídia paga: taxa de cliques (CTR), taxa de conversão paga, custo por clique (CPC), custo por mil impressões (CPM), custo por lead (CPL), custo por aquisição (CPA).
  • Métricas de mídias sociais: alcance, engajamento, tráfego de mídias sociais, taxa de conversão de mídias sociais.
  • Métricas de e-mail marketing: taxa de entrega, taxa de abertura, taxa de cliques (CTR), taxa de conversão, cancelar inscrição.
  • Métricas de negócio: retorno sobre investimento (ROI), custo de aquisição de clientes (CAC), receita mensal recorrente (MRR), custo por aquisição (CPA), taxa de retenção.

Se você quer saber mais sobre KPIs, o Vitor Peçanha explica neste vídeo:

3. Visualizar dados

Depois de rastrear e coletar os dados, eles precisam ser visualizados de uma forma amigável para fazer a análise. Afinal, dados brutos não dizem muita coisa, mas gráficos e tabelas tornam os dados inteligíveis.

A visualização de dados (data visualization) é uma das áreas do Marketing Analytics, responsável pela representação visual dos dados. Isso geralmente é feito por meio de gráficos, tabelas, mapas e outros recursos, que são reunidos em painéis de desempenho (ou dashboards).

A visualização de dados serve para que o responsável pela análise possa tratar, cruzar e segmentar os dados para perceber padrões e tendências e extrair insights.

Isso seria praticamente impossível apenas com os dados brutos. Por outro lado, um gráfico em barras torna evidente o crescimento no tráfego do site em relação ao mês passado, por exemplo. É essa visão que o analista precisa ter.

6 erros que você deve evitar

Quais são os erros mais comuns das empresas no Marketing Analytics? Trouxemos aqui as práticas que você deve evitar para não criar gargalos nos seus processos. Acompanhe:

1. Não documentar resultados

Não há como verificar o desempenho de uma estratégia se você não tiver registros sobre ela. E não estamos falando apenas dos dados de performance, mas também da documentação do planejamento, dos objetivos, das metas.

A pesquisa Content Trends 2019 levantou um dado interessante sobre isso: apenas 36,5% das empresas entrevistadas tinham uma estratégia documentada de marketing de conteúdo. Infelizmente esse é um dos principais erros que inviabilizam o Marketing Analytics.

2. Desperdiçar tempo

Desperdiçar tempo no processo também é um erro comum. Isso pode acontecer por diferentes motivos:

  • Não há uma estratégia traçada, então ninguém sabe quais dados são mais relevantes;
  • Não há ferramentas nem automação de processos, então a equipe precisa coletar dados, fazer análises e construir relatórios manualmente;
  • Não há profissionais dedicados, então os dados e as análises ficam em segundo plano.

3. Focar apenas em ferramentas

Ferramentas são essenciais para otimizar e agilizar o trabalho. Só que muitas empresas acreditam que as ferramentas vão resolver todos os seus problemas, enquanto a solução está mais nos recursos humanos e menos nas tecnologias.

Avinash Kaushik, considerado um dos gurus de digital analytics, defende a regra dos 10/90: se você investe $ 10 em ferramentas e serviços de dados, precisa investir $ 90 em pessoas que saibam extrair valor desses dados. Essa proporção deixa claro o que realmente faz diferença no Marketing Analytics!

4. Monitorar as métricas erradas

Outro erro comum é monitorar métricas que não importam para o seu negócio. Aqui na Rock Content, chamamos esses dados de métricas de vaidade — elas impressionam, enchem de orgulho, mas são superficiais e não ajudam a tomar melhores decisões. Likes e número de seguidores geralmente são assim.

Portanto, você precisa mirar naquelas métricas que realmente impactam no seu negócio e mostram se está atingindo seus objetivos. Essas métricas são os KPIs ou indicadores-chave de performance que mencionamos antes.

5. Ignorar o poder da visualização de dados

A apresentação dos resultados de uma campanha de marketing aos executivos da empresa precisa ser impactante. Mas, se você leva os dados em forma de números e tabelas sem graça alguma, pode frustrar expetativas e não conseguir passar a sua mensagem.

Essa é uma das funções mais importantes da visualização de dados, que tem o poder de transmitir informações de maneira mais rápida e precisa, além de encantar as pessoas. Não se esqueça disso na hora de montar seus relatórios de marketing!

6. Não ter organização

Marketing Analytics exige organização. Você lida com milhares de dados de várias fontes e de vários períodos para analisar diferentes estratégias de marketing. Percebe a complexidade?

Portanto, você precisa se organizar. Por exemplo: defina critérios para agrupar dados, adote convenções de nomenclatura para campanhas e canais de marketing e tenha um calendário regular para monitorar as métricas. Atitudes como essas ajudam a organizar as rotinas do Marketing Analytics.

Quais são as principais ferramentas?

Usar ferramentas não é obrigatório, mas elas otimizam o Marketing Analytics. Por isso, é importante saber quais são as principais ferramentas que você pode usar.

O Google Analytics é a plataforma de análise de dados mais conhecida e utilizada, por ser bastante robusta mesmo na versão gratuita. Na pesquisa Marketing Tools Latam 2019, o Google Analytics apareceu como a principal ferramenta de coleta e gerenciamento de dados (58,9% das empresas utilizam).

Mas, além do GA, existem outras diversas ferramentas para analisar o desempenho das estratégias e conhecer melhor o seu público em diferentes canais. Veja aqui algumas delas:

Como aplicar o Marketing Analytics na sua empresa?

Agora, vamos entrar mais a fundo na prática do Marketing Analytics, desde a configuração do rastreamento dos dados até a tomada de decisões data driven. Acompanhe:

Como configurar o rastreamento de dados?

Configurar o rastreamento dos dados é uma etapa essencial do Marketing Analytics. Afinal, você precisa de dados completos e confiáveis para fazer uma boa análise.

Dito isso, vamos apresentar agora alguns conceitos importantes para fazer o rastreamento. Eles se referem a configurações e códigos que você deve instalar no seu site para rastrear as atividades dos usuários em relação às suas estratégias. Confira:

Utilize parâmetros UTM

Parâmetros UTM são tags que você pode adicionar às URLs do seu site para identificar as origens de tráfego.

O Google oferece um criador de URLs para isso. Você pode definir parâmetros para origem (utm_source), mídia (utm_medium) e campanha (utm_campaign). Se o usuário clica em uma campanha de verão da sua empresa no Facebook, por exemplo, a URL poderia ficar assim:

www.exemplo.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=verao

Instale o gerenciador de tags

O gerenciador de tags (ou tag manager) é uma ferramenta gratuita do Google para facilitar a instalação e o gerenciamento de scripts de um site. Esses códigos são inseridos no site para rastrear as atividades dos usuários.

A tag do Google Analytics, por exemplo, é o que permite rastrear todos os dados de visitas que você vê na ferramenta. Outro exemplo é a tag de remarketing do Google Ads e do Facebook Ads, que permite identificar quais usuários estiveram em uma página e criar campanhas de remarketing.

Instale pixels de rastreamento

O pixel de rastreamento também é um código instalado no site para permitir o rastreamento de atividades ou conversões dos usuários. Cada ferramenta de publicidade possui o seu, como o pixel do Facebook, o pixel do Google Ads, o pixel da Hotmart, entre outros.

Funciona assim: se o usuário clicou em um anúncio de compra no Instagram e chegou até a página que tem o pixel instalado, o site emite um aviso ao Instagram de que o usuário esteve lá e converteu. Então, essa informação aparece nos relatórios de publicidade da plataforma.

Configure o acompanhamento de eventos

Acompanhamento de eventos (ou event tracker) é uma configuração personalizada do Google Analytics que permite monitorar determinadas ações dos usuários em um site. Por exemplo: baixar um e-book, assistir a um vídeo (play, pause), rolar a página ou clicar em uma imagem.

Defina modelos de atribuição

Modelos de atribuição são diferentes formas de atribuir os méritos de uma conversão aos canais de marketing ao rastrear os caminhos dos usuários. Os modelos podem ser configurados no Google Analytics e no Facebook Ads.

O modelo mais comum é a atribuição de última interação, em que o último canal que o usuário acessou antes de fazer uma compra recebe os louros pela conversão.

Porém, a jornada de compra pode ser bem mais complexa e transitar por canais que influenciam mais na conversão. Por isso, existem outros modelos: primeira interação, linear, posicional, temporal e personalizado.

Modelos de Atribuição

Como criar uma planilha de acompanhamento?

Depois de configurar o rastreamento dos dados, você pode utilizar ferramentas para coletar e acompanhar as métricas.

Mas, para quem está começando no Marketing Analytics, é interessante criar uma planilha e fazer um monitoramento manual. Dessa forma, você consegue entender melhor como tudo funciona e quais dados são realmente importantes, para depois automatizar a coleta nas ferramentas.

Você pode criar uma planilha no Excel mesmo, mas a dica é utilizar o Planilhas do Google (Google Sheets), que fica armazenado na nuvem e permite compartilhar com a equipe. Você também pode criar uma planilha para cada estratégia, cada canal, cada métrica — tudo vai depender de como você e sua equipe preferem se organizar.

Digamos, por exemplo, que você queira controlar as conversões geradas por uma campanha de anúncios no Google Ads e no Facebook Ads e entender qual canal é mais eficiente.

Primeiramente, você deve criar uma planilha básica para preencher com dados diários, enquanto durar a campanha. Entre as métricas, você pode monitorar CTR, CPC, vendas e receita de cada canal. Ficaria assim:

Facebook Ads
Google Ads

Como você está monitorando manualmente, terá que acessar os relatórios de cada plataforma para coletar os dados. Com eles, então, você já consegue identificar valores e variações no período. Depois, você vai ver que mais interessante é construir gráficos para facilitar a análise.

É claro que aqui simplificamos os dados e a tabela, com valores hipotéticos, apenas para você entender melhor. Mas à medida que você se familiarizar com as planilhas, pode tornar esse acompanhamento mais completo.

Além disso, com um pouco mais de desenvoltura nas planilhas, você também pode extrair os dados das plataformas diretamente para as planilhas, sem precisar coletar manualmente cada dado. No final deste texto, você vai ver uma planilha que faz isso (mas siga lendo até lá, ok?).

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Como visualizar dados e criar relatórios?

O painel ou dashboard de marketing é o local em que você visualiza as suas métricas, em forma de gráficos e tabelas. Funciona como o painel de controle de um carro, que mostra os indicadores principais e acende um alerta quando algo não vai bem.

Na hora de criar os gráficos, é importante saber agrupar, segmentar, cruzar e comparar dados. Eles não estão lá apenas para serem lidos, mas para serem trabalhados, de maneira que você consiga interpretar padrões e tendências e extrair insights.

Afinal, lembre-se de que ferramentas geram dashboards, mas apenas as pessoas são capazes de gerar inteligência. É para isso que você serve!

Seguindo o exemplo acima, você poderia consolidar os dados em gráficos que evidenciem o progresso da campanha e comparem o desempenho de cada canal. Você pode, por exemplo, comparar a receita gerada:

Receita Facebook x Receita Google

Você ainda pode criar outros gráficos como esse e construir um painel com vários indicadores para ter uma visualização completa sobre o desempenho da estratégia.

Além de criar dashboards para a análise, você também precisa criar relatórios de marketing para apresentar a clientes, gestores, gerentes e colegas. Para cada um desses públicos, perceba quais métricas são mais relevantes.

Gestores, por exemplo, estão mais interessados em dados de receita, ticket médio, ROI. Os gerentes de marketing, por sua vez, precisam dessas informações, mas também quais mídias geraram mais receita ou quais produtos venderam mais.

Já os relatórios para analistas precisam detalhar ainda mais o desempenho dos anúncios, palavras-chave, CTR, CPC, entre outros dados que ajudem a otimizar as campanhas.

Uma boa ferramenta para construção de dashboards é o Google Data Studio, que permite integrar dados de diferentes canais, compartilhar com a equipe e fazer envios programados de relatórios. Você ainda pode customizar o visual para se comunicar melhor com seu público. Veja um exemplo do que você pode fazer:

Google Ads dashbooard

Como tomar decisões de marketing orientadas por dados?

O grande segredo do Marketing Analytics está na transformação de dados em inteligência. Eles devem servir para as empresas tomarem melhores decisões para o seu futuro.

Essa é a premissa do marketing orientado por dados. Todas as decisões passam pela coleta e análise de dados sobre campanhas, públicos e concorrentes, de maneira que a empresa consiga perceber tendências e definir seus caminhos com mais precisão e segurança.

Digamos, por exemplo, que o seu objetivo seja aumentar o brand awareness e um dos seus KPIs seja o percentual de novos visitantes. Então, na análise dos dados, você pode segmentar esse percentual por cidade, por mídia ou por campanha para extrair alguns insights.

Você pode perceber, por exemplo, que determinada região do país está trazendo muitos novos visitantes no último ano. Então, com essa informação em mãos, a empresa pode investigar os motivos e intensificar os esforços de branding por lá.

Perceba que as decisões de marketing orientadas por dados são focadas nos objetivos e KPIs da estratégia. Eles nunca saem da mira, pois são eles que direcionam a empresa ao sucesso.

Quem deve fazer Marketing Analytics?

Marketing Analytics é apenas uma preocupação dos gestores da empresa? Ou dos gerentes de marketing? Afinal, quem deve exercer essa atividade?

O ideal é que a análise de dados não seja exclusividade de um profissional, nem seja limitada a uma área da empresa. Marketing Analytics deve envolver toda a equipe, do analista ao gestor. Cada um deve coletar, analisar e apresentar dados de acordo com seu nível de atuação.

Para isso, não basta contratar ferramentas e empurrá-las para os colaboradores. É preciso treinar, instruir e, principalmente, criar uma cultura data driven. Com essa cultura fortalecida na organização, nenhuma decisão é tomada sem olhar para os dados.

Além disso, essa cultura está relacionada à transparência e à troca de informações entre diferentes áreas. Marketing e vendas, por exemplo, compartilham dados sobre leads a fim de melhorar as taxas de conversão no funil. Em vez da competitividade entre as equipes, a empresa promove a colaboração.

Enfim, para finalizar este artigo, trouxemos uma citação, atribuída ao engenheiro e estatístico W. Edwards Deming: “in God we trust; all others must bring data” (em Deus nós acreditamos; todos os outros precisam trazer dados).

Essa frase sintetiza a importância dos dados para guiar as decisões de um negócio. Com equipe e estrutura para desvendá-los, eles são capazes de nortear as empresas para o sucesso. Portanto, deixe de lado as decisões de marketing baseadas em achismos, opiniões, intuições, que tendem a colocar a sua empresa no caminho errado.

Se o futuro é cheio de incertezas, Marketing Analytics é o que a sua empresa precisa para minimizar os riscos e tomar os melhores caminhos.

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